“北马”未动，“粮草”先行

11月2 日，北京马拉松（以下简称“北马”）将再次开跑。

从增强体质到培养爱好再到“城市名片”，近几年马拉松赛事持续升温。虽然“中签”难度越来越高，但丝毫不减跑者为热爱“买单”的热情。打头阵的是运动品牌持续加码路跑装备赛道，国产运动品牌更是在近两年“跑”上领奖台。从热爱到专业，设备不断升级可能还不够，跑者对精细化服务的需求激增，需求之下，马拉松配速员和摄影师应运而生。

路跑正逐渐成为城市生态和体育文化的一部分，成为城市吸引游客、促进消费、塑造城市IP的重要舞台。但无论是赛事专业度的打磨、品牌影响力的塑造，还是市场的成熟完善、公众认知的培育，尚不能一蹴而就，还需时间沉淀。

今年北马开跑之际，北京商报记者从商业、旅游业、物流服务业多领域进行探访。

装备篇 国产品牌“上桌”

各跑鞋品牌跃跃欲试，提前带动了运动装备的销售热潮。如阿迪达斯已在各地开启精英跑者招募赛，入选者可获ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等装备及保底北马名额。李宁同样早早便开启了精英跑者的招募活动，提供飞电5 ELITE跑鞋、李宁运动套装等装备。布鲁克斯招募3小时以内全马完赛的精英跑者，入选战队可获得Hyperion Elite龙卷风5跑鞋，并设置1200—1500元现金奖励。

北京商报记者梳理过往多届马拉松赛事跑鞋品牌的布局情况发现，马拉松正在成为跑鞋品牌不断抢占的“营销场”，而国产跑鞋品牌正在“上桌”。

根据公开数据，在2022年北京马拉松中，315以内（全程马拉松3小时15分钟完赛）跑者的跑鞋穿着率以国际品牌为主。其中耐克独占鳌头，占比为45.37%；紧随其后的是阿迪达斯，占比为28.02%；国产品牌中国乔丹、特步占比均为6.79%，分别排在第三、第四；安踏、李宁占比不足2%。更有数据统计，破三跑者对国际品牌的青睐度远高于国产品牌，其中国际品牌穿着占比为78.55%，国产品牌穿着占比为20.79%。

这种情况在2024年发生改变。在2024年北京马拉松赛事中，破三选手的跑鞋穿着中，特步位居第一，占比为22.5%；阿迪达斯紧随其后，占比为22.4%；鸿星尔克超越耐克排在第三，为17.9%；耐克第四，占比为8.7%。

当马拉松成为战场，营销也在这里开战，近年来，对于各地马拉松赛事的赞助及与知名跑团或者破三跑者的合作正在成为跑鞋品牌在赛场上的重要营销手段。如2022年，耐克与跑团元大都合作，该团有300余位跑者参赛，大幅提升了这一年耐克跑鞋的穿着率；而阿迪达斯作为主赞助商也获得了更多品牌露出。近两年发力跑步市场的特步更是成为马拉松赞助的常客。根据官方数据，仅2023年，特步就赞助了24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。

在全民健身背景下，跑步是门槛低、受众最广的运动赛道，而各跑鞋品牌在马拉松赛场内卷的背后，争抢的是不断扩大的跑步市场中的普通跑者，激烈的营销最终都要落地到产品销量上，体现在财报数据中。2025年上半年，李宁的鞋类以55.6%的营收占比成为集团营收支柱，营收增幅约为4.9%。其跑步品类零售流水同比增长15%，其中超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋半年销售量突破526万双。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售销售（含线上线下渠道）实现超过30%的同比增长。在二季度，索康尼品牌销售同比增长率超过20%。

此外，国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心今年发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，跑者直接消费支出中，服装鞋帽与可穿戴专业装备消费支出占比近六成。2023年，样本跑者购买路跑服装和鞋帽的费用占比为29.98%；2024年，该项费用占比上升至35.02%。

人物篇 跑道上的新职业

配速员单场最高6000元

新手跑者渴望通过专业指导规避运动风险，顺利完赛；精英跑者则追求配速策略，突破个人成绩。需求之下，马拉松配速员应运而生。目前市场上的马拉松配速员提供基础配速和私人定制配速两种服务。

基础配速是指陪参赛选手跑完全程，不追求成绩，并在比赛过程中递送补给、提供情绪价值。对于马拉松配速员来说，半马每场收入可达500—1000元，全马每场1500元起。

而私人定制的配速服务，还包括赛前制订训练计划、赛中配速调整、赛后专业拉伸，甚至实时拍摄照片和视频素材。私人定制配速下，马拉松配速员每场收入最高可达6000元。

虽然为了追求个人最佳成绩而选择私人定制配速的人群不在少数，但马拉松配速员许先生坦言，想要成为一名合格的马拉松配速员，需要很强的专业能力。“尤其是私人定制配速，需要提前30天制订训练计划，并随时根据选手的情况调整比赛策略，除了跑步技能外，还需要具备一定医学知识，以应对突发情况。”许先生说。

马拉松摄影师的AB面

随着马拉松赛事服务的不断升级，马拉松摄影师也应运而生。

北京商报记者调查发现，现阶段若想成为一名马拉松摄影师的路径有两种。一种是第三方平台进行报名。通常情况下，马拉松摄影师将拍摄的照片上传到平台上，参赛选手可以搜索赛事和号码牌，下载带有水印的照片。若想下载无水印的高清原图，则需要支付相应的马拉松摄影师一定的答谢费用，这也是马拉松摄影师的全部收入。

而另一种方式，就是直接与达人品牌、赛事官方组委会合作拍摄。据了解，能够与赛事官方合作的马拉松摄影师，往往具备丰富的资源和经验。在马拉松摄影圈内已小有名气的王女士介绍，与达人品牌或赛事官方合作的马拉松摄影师，都是按场次收费，摄影师可以自主报价，每场最高可达2000元，差旅费另算。

不过，对于刚入门的“新人”来说，收入就没有如此可观了，并且这一职业的门槛并不低。

作为一名马拉松摄影师，首先需要具备的就是好体力。马拉松摄影师需要奔波于不同的城市参加赛事。在马拉松赛事中，由于赛道是封闭的，要想捕捉到选手的起跑、冲刺等关键画面，需要马拉松摄影师乘坐地铁、骑自行车，甚至奔跑、步行到达相应的赛道路段。除此之外，平台通常会要求摄影师自带设备。在业内看来，对于赛事摄影来说，设备是拍到好照片的首要条件，使用全画幅相机和高级别镜头已成为马拉松摄影圈内共识。

消费篇 文商旅体联动

烤鸭、烧鸡充满参赛包和补给站

北京商圈围绕跑者需求展开的服务与营销布局持续升级。

10月30日，北京商报记者从众多商业体和餐饮商家获悉，即日起参赛选手便可开始领取参赛包。作为北京马拉松的赛事支持商，便宜坊在参赛包中加入了直接唤醒“老北京吃货DNA”的美食。北京商报记者了解到，便宜坊提供的非遗焖炉烤鸭能够快速补充蛋白质，同时，参赛包中的养生鸡肚中填入山药、莲子、枸杞等七种食材，开袋即食的便捷性适配赛事场景，一口下去快速回血，可谓是“左手一只鸡，右手一只鸭”。

除了美食，北京多家商场在北马前夕和赛后也做了大量服务补充，前期加速引入运动品牌，运动跑鞋销量激增；赛后为了满足运动类客群聚会和休闲，推出了各类IP活动。朝阳东部核心商圈载体的朝阳大悦城，在赛前同步启动“运动+文化+消费”多维联动举措。北京商报记者从该项目获悉，朝阳大悦城不仅集结李宁户外北京首店、ECCO Active Lifestyle北京首店、R1°C北京首店等运动业态首店打造“赛前装备补给站”，同步推出运动功能服饰限时折扣，满足选手赛前装备焕新、赛后舒适穿搭需求。

作为此次北马的终点，奥森商圈的商家也紧抓此次流量。北京商报记者从北辰荟购物中心获悉，11月2日北京马拉松终点紧邻北辰荟，作为该商圈核心商业载体，北辰荟精准匹配跑者的赛后需求，依托场内多元业态，商场推出涵盖能量补给、肌肉放松、庆功聚餐的“完赛服务包”，为跑者提供从赛后补给到社交庆祝的全链条支持。

从承载“舌尖记忆”的参赛包，到覆盖赛前、赛中、赛后的全链条商业服务，各大商业体、餐饮及零售商家正以精细化举措，打造专属北马的消费场景。

鸟巢周边酒店预订量增幅达52%

北京旅游相关订单顺势增长。10月30日，北京商报记者从部分在线旅游平台、酒店民宿处获悉，在赛事前后，北京酒店预订量同比增长28%，赛道沿线民宿订单大幅上涨。同时，鸟巢、前门、国贸等地区成为赛事期间酒店预订的热门区域。去哪儿旅行数据显示，10月30日—11月3日，北京酒店预订量同比增长28%。其中，位于马拉松赛道终点的鸟巢/奥体中心商圈，其酒店预订量同比增幅高达52%；前门/天坛/崇文门商圈增幅达到9%。

北京前门四合院漫心府店长孙晶萍表示，从目前来看，马拉松赛事会对酒店的订单有一定的带动，10月30日—11月3日期间，酒店订单量在陆续增长。

从民宿市场来看，木鸟民宿数据显示，2025北京马拉松博览会开幕叠加北马参赛规模扩容，北京民宿订单较2024年北京马拉松赛事期间增长7%，环比上周增长44.1%。赛道沿线，尤其是起点3公里核心区域民宿预订火爆，强劲需求最终助推北京在北马比赛日登顶全国民宿订单第一。

另据途牛数据，11月1日（北马比赛前一日，周六）前往北京的火车票订单较10月25日（周六）翻倍。同时，前门、北京西站、国贸、环球影城、鸟巢等地区为酒店预订的热门区域。

马拉松不仅是一场体育盛宴，还是能够拉动一座城市旅游消费的“引擎”。

物流篇 35辆赛程存取衣车

北京物流企业做好了保障准备。10月30日，北京商报记者从北京顺丰方面获悉，此次赛事北京顺丰履约服务贯穿全赛程，利用北京大兴常温仓与冷运仓“双仓协同”存储体系，可随时送达跑者们的跑步鞋、运动服等装备，及时补给饮用水、功能饮料等物资，并提供行李代寄服务，保障跑者们轻松参赛。

据了解，赛前筹备阶段，北京顺丰打造了大兴“双仓协同”存储体系，特设常温仓与冷运仓实现物资精细化管理。其中，常温仓负责存放参赛包、天坛联名周边及宣传物料等物品，冷运仓则通过专业温控技术保障赛道补给品的新鲜品质。所有物资将在赛事当天凌晨由专用货车精准送达起点、补给站等各核心点位，确保“即到即用”的高效衔接。

因此，基于城市的仓储资源，无论跑者身在何处，都能一键下单预约快递员在规定时间内上门取货，将跑步鞋、运动服、随行衣物等装备及时、稳妥地送达酒店。不仅如此，所有物资将在赛事当天凌晨由专用货车精准送达起点、补给站等各核心点位，确保遍布赛道的各个补给站能及时、足量地收到饮用水、功能饮料、能量胶、水果等物资，及时补充跑者体力。

为了方便跑者能存取随身物品，在起点天安门广场，北京顺丰还调派了35辆厢式货车，打造成“赛程存取衣车”，这些货车贴有醒目的品牌标识，方便跑者快速识别。据了解，车辆还可存放32000名跑者的个人物品，工作人员与志愿者会全程值守，保障物品安全。

在终点鸟巢区域，顺丰不仅要完成衣物发放，更设置互动展区，完赛选手可通过参与小游戏赢取定制礼品。赛事结束后，企业也提供“行李代寄服务”，帮助选手寄送奖牌、纪念品、行囊等，为赶车返程减轻负重。

北京商报记者 卢扬 张君花 吴其芸 何倩 王维祎